Il ROI del Social Networking, un esempio concreto con Last Fm

Più di un anno fa lessi per la prima volta dell'Office Lip Dub su blog di Mauro (almeno credo che fosse il suo blog, non trovo più il post). Ormai la cosa è piuttosto diffusa anche in Italia. Credi che sia una cosa figa?
Forse dovresti leggere questo post allora.Ecco cosa puoi fare in ufficio con i tuoi colleghi, non pensare male, riguarda sempre la musica!

Qualche settimana fa avevo parlato della folksonomy, ricordi?
In breve: la folksonomy è la possibilità degli utenti di ridefinire qualcosa sul web attraverso tag (etichette), generalmente testuali. Foto, film e siti possono avere una user generated definition attraverso il tagging. Fin qui nulla di nuovo, ma quello che puoi fare con Last.Fm è davvero incredibile. Puoi creare definizioni attraverso la musica, ad esempio il mio sito in musica, vi spiego come.

Comincia il nostro esperimento.

Immagina che la tua azienda stia organizzando una cena, di quelle a bordo piscina. L'organizzazione si sta muovendo per contattare il catering, per noleggiare la villa e magari per contattare un presentatore famoso, quello che a fine cena premierà l'impiegato dell'anno.

Manca ancora qualcosa dici? Davvero pensi che nell'era del web 2.0 serva ancora il DJ?
Bè non è così!
[Spero che il mio amico Alberto mi passi questa romanzata estremizzazione, è un dj lui]

Ok, vi spiego come agiremo.
Facciamo aprire ad ogni collega dell'ufficio un account su Last Fm (a propostio, questo è il mio contatto, mi hai aggiunto o no?!?!) e li colleghiamo tutti fra loro. Fatto? Fatto!
Poi cominciamo ad ascoltare musica con il player, ascoltiamo il genere o l'artista che vorremmo ascoltare la sera della festa.

Ogni volta che passa una canzone che "ci potrebbe anche stare" la tagghiamo con un tag precedentemente scelto e comunicato a tutto il presonale, per esempio "festa_sfascio_villa_borghese_2008". Fatto? Fatto!

In questo modo avremo creato una radio perfettamente in linea con quello che tutta l'azienda vorrebbe ascoltare alla cena aziendale. Il Dj dovrà semplicemente collegare un pc al mixer ed avviare il player di Last FM. La radio "festa_sfascio_villa_borghese_2008" comincerà a girare musica precedentemente selezionata o canzoni in linea con quelle votate dai partecipanti.

Attenzione, i tag di Last Fm, vengono visualizzati in home per quantità, quindi potreste taggare, che ne so, Nevermind dei Nirvana con l'etichetta "oggi mi gira il culo col capo" e questa non arriverebbe mai in una parte visibile del sito (se l'avete già fatto potete tirare un sospiro di sollievo). Le tag sono mostrate in base alla loro popolarità

Le potenzialità diagonali delle tag in questo senso sono infinitamente superiori a quelle verticali. Qui arriva la parte più interessante, la parte che potrebbe interessare anche alle aziende.

Una discoteca ad esempio potrebbe creare un suo gruppo su last.fm, invitarci tutti i frequentatori e crearsi una propria radio con la musica più suonata (come abbiamo visto nell'esempio sopra).
Il gruppo “d'ascolto” genererebbe una classifica interna basata sugli ascolti degli iscritti. Il locale potrebbe "magicamente" avere un dato qualitativo sui gusti della propria utenza e mettere in piedi una programmazione sempre più vicina ai propri consumatori.
L'operazione è consigliata: azione virale potenzialmente devastante, dati qualitativi inestimabili e spese nulle.

Il secondo esempio è emblematico di come le aziende potrebbero impiegare i social network e su come potrebbero effettivamente valutarne il ROI, un problema recentemente affrontato anche da Marco Massarotto su Internet P.R. (Apogeo 2008)

L'impatto dello User Generated Content sulle vendite musicali

Lo sapevamo già tutti, ma da oggi lo sanno anche i parrucconi bianchi della RIAA (Recording Industry Association of America, Associazione americana dei produttori discografici) e delle case discografiche. Il buzz generato dagli m-blog è in grado di aumentare le vendite di un disco fino a 6 volte.

La ricerca "The Impact of User-Generated Content on Music Sales" è stata condotta da Vasant Dhar, professore della Stern School nella New York University e dalla sua allieva Elaine Chang.

La sistematica osservazione della blogosfera da parte dei due appassionati studiosi, ha confermato che quando 40 taste maker blog (quindi autorevoli) trattano di un disco prima della sua uscita, questo avrà un riscontro sul mercato di tre volte superiore alla media vendite degli altri album.
Quando il disco ha già un'importante label alle spalle, e quindi con tutta probabilità anche una buona campagna promozionale, le vendite saliranno a 5 volte la media.

Un'altro dato significativo è che, al di là della trattazione su blog autorevoli, se un disco viene recensito su 250 blog (qualsisi sia la loro autorevolezza) gli incassi conosceranno un nuovo aumento e il disco venderà fino a 6 volte tanto. Questo al di là della presenza o meno di una casa discografica significativa.

Anche il numero dei contatti su MySpace contribuisce ad alzare le vendite, ma in maniera molto minore. Attenzione però, il dato è più significativo di quanto si possa pensare.

Gli amici sulla pagina di MySpace non sono un voto o una recensione, sono solo una connessione. E' interessante notare come il semplice fatto di essere "popolare" possa influire sulle vendite, al di là della qualità della musica. Questo è una conferma di come anche la mente inconscia abbia un forte appeal al momento dell'acquisto di un disco. Provate ad immaginare: tanti amici su MySpace = segnale inconscio = gruppo figo. Ne avevo accennato qui, ricordate?

Lo studio è stato condotto nel 2007 su un campione di 107 dischi, l'osservazione è durata 4 settimane prima e 4 settimane dopo l'uscita dei dischi presi in considerazione.

E' la conferma ufficiale di qualcosa che già sapevamo e di come l'user generated content abbia un peso maggiore rispetto ai vecchi contenuti ufficiali.

Cosa succederebbe se Last.fm implementasse un album user rating in posizione ben visibile?
Chi valuterebbe i dischi se non le nostre orecchie?

L'insostenibile leggerezza dell'essere Indie (Pt. 2 di 2)

Nella prima parte de L'insoatenibile leggerezza dell'essese Indie, ho parlato di come secondo me l'ascoltatore indie sia costantemente focalizzato sulla novità, in una ricerca quasi ossessiva che è degenerata negli ultimi anni.
Questa logica, per certi versi mi spaventa, visto che denota una forte propensione al consumismo da parte di un'insieme che dovrebbe, almeno sulla carta, opporsi al consumo di massa, a-critico, propagandato dal calderone mainstream.

In questa fenomenologia ci vedo alcuni trend positivi e alcuni segnali allarmanti.

La segmentazione del mercato e il proliferare di gruppi nuovi, che magari creano una propria label e si auto producono è una cosa buona. E' bello vedere che chiunque pensi di aver qualcosa di valido da far ascoltare abbia la possibilità di farlo. A proposito di questo, c'è un'interessante novità che riguarda i piccoli(ssimi) gruppi e Last.fm, ma ve ne parlerò più avanti.

Da un'altra angolazione, è diventato più difficile scindere il fenomeno musicale spontaneo da quello indotto. 5 anni fà quello che veniva dal basso della rete (blog, forum, chat...) era quasi sempre "genuino" e i portali si erano meritati l'etichetta di venduti (ricordate l'incredibile 7.2 di Bitch-forkmedia.com alle Destiny's Child?).

Presto anche l'industria si è resa conto del potenziale della rete, soprattutto della blogosfera e del potere persuasivo di alcuni taste maker. In questo post vedremo un paio di fenomenologie "addomesticate" dalle major e utilizzate come efficaci strategie di marketing. L'analisi è comprensibilmente sommaria e il mio tono non vuole essere gratuitamente critico, ma un'invito alla consapevolezza.

Il buzz marketing è il passaggio di raccomandazioni da persona a persona in maniera informale. In una parola blogging.
In genere pianificare una campagna di buzz marketing è cosa assai complessa ed è bene affidarsi a dei professionisti. Ancora esistono poche realtà ben attrezzate, una è Buzz Paradise di cui l'amico Luca Conti è referente italiano. Spesso tuttavia chi ha un piccolo budget da investire e chi non può far affidamento su un'agenzia di booking, si deve attrezzare da solo. Inviare promo ai blogger più credibili è una buona strategia: un blogger coinvolto difficilmente potrà voltarvi le spalle.

Personalmente adoro i blog e credo nella buona fede di chi ci scrive sopra (buzz marketing non significa marchetta, tutt'altro). Un buon post sul blog preferito, chiaro, esaustivo, completo e informativo, vale quanto un giro al negozio; che il blogger sia stato invitato a parlare del gruppo o meno. Tuttavia nell'era dell'iperinformazione è dimostrato che se provassimo ad elaborare in maniera razionale tutte le informazioni che ci interessano, il nostro cervello impazzirebbe. Tanto più che spesso non c'è nemmeno il tempo materiale per leggere tutti i blog che abbiamo nella cartella preferiti.

Così, molte delle informazioni che acquisiamo durante il giorno, soprattutto chi lavora sulla rete, vengono assorbite dall'emisfero sinistro del cervello. Questo fà da filtro ed elabora in maniera inconscia tutti gli imput che percepiamo apparentemente in maniera distratta. Ad esempio se su un blog leggiamo "mucca viola" possiamo ritenerlo un concetto futile, ma il nostro cervello si sarà già figurato quell'immagine. A questo punto comincerà un dialogo interiore i cui concetti, se infine ritenuti validi, saranno trasmessi all'emisfero razionale. E qui mi collego a MySpace.

MySpace è un social network (spesso impropriamente definito blog), il cui vantaggio è quello di rendere disponibile l'ascolto in streaming di massimo 6 brani musicali (di cui si detengano i diritti o la licenza d'uso). MySpace ha un forte appeal verso gli internauti più giovani, le statistiche parlano di un'età media dell'utenza MySpace compresa fra i 14 e 34 anni.

Io non amo paerticolarmente MySpace, per svariati motivi. Per esempio vi basti pensare che in mezzo a tutti questi numeri non c'è praticamente spazio per un'informazione che sia realmente utile (musica a parte):
- 350.000 nuovi utenti al giorno
- 1 miliardo di immagini caricate per 80 Terabytes di spazio e 150.000 richieste al secondo
- 60.000 nuovi video al giorno
- 4,5 milioni di persone online ora

Le uniche righe di testo sono i commenti spudoratamente autopromozionali in fondo ad ogni pagina. Talmente spammosi che Trent Lapinski qualche anno fà scrisse MySpace: The Business of Spam 2.0:

In reality, MySpace is the next generation of marketing, advertising and promotion, exquisitely disguised as social networking. Simply put, MySpace.com is Spam 2.0.

Nonostante questo, mi sentirei di consigliare un profilo su MySpace ad una band che vuole farsi notare e lo stesso fanno ormai anche le grosse multinazionali del disco. Questo perchè fa figo e perchè vedere con l'emisfero emotivo del nostro cervello, un profilo MySpace che ha molti amici "importanti", molti commenti e dei gruppi fighi alla voce "Influenze", prima o poi influenzerà in maniera positiva il giudizio razionale che abbiamo su un dato gruppo.

E se la tanto amata Next Big Thing stesse diventando la Old Big Shit?

L'insostenibile leggerezza dell'essere Indie (Pt. 1 di 2)

Giov, Axel e io avevamo un sogno, scrivere su una rivista musicale. Cominciammo il nostro cammino di avvicinamento all'editoria scrivendo su diverse webzine, sempre insieme.
Ben presto arrivammo anche al cartaceo, in particolare io ho posto la mia firma su diverse recensioni pubblicate su Losing Today.
Quasi subito ci rendemmo conto che c'era un certo gap temporale fra quello che ascoltavamo e quello che scrivevamo/leggevamo sulle riviste. Il web era molto più avanti.

Fu allora che, in preda ad una febbrile eccitazione, decidemmo di aprire un M-Blog (Mp3 Blog) sulla scia di quelli americani, che da oltre oceano stavano proponendo musica online in barba alla RIAA.
Era il 2004 quando io e Giov aprimmo Kult Blog e il 2005 quando io ed Axel fondammo Indie For Dummies, qui trovate tutta la storia. All'epoca il fenomeno non era troppo conosciuto in Italia, forse l'unico M-Blog di qualità era The Golden Gods. Ben presto Indie For Bunnies s'impose e lo stesso fece all'estero. L'intento era quello di fornire un'informazione musicale adeguata ai tempi serrati che imponeva il claim suscitato dal lancio, continuo, di nuovi gruppi di tendenza.

Mi rendo conto ora che quel giro di boa, che oggi potrebbe apparire tanto ovvio, fu in realtà una rivoluzione copernicana. Da allora molte cose sono cambiate nel modo di reperire informazioni musicali , di procurarsi la musica o di "rubare" fugaci ascolti della stessa.
Se è vero che i mercati sono conversazioni, questo si è dimostrato ancora più vero nel settore musicale e nel clamore che suscita la rete attorno ad ogni nuova uscita.
Nel mio lavoro, questa forma di promozione basata sul claim generato dal web, che in musica talvolta è spontaneo e talvolta no, si chiama Buzz Marketing, e credetemi è roba seria, precisa come una scienza.

Su come si organizza una campagna di Buzz Marketing magari vi parlerò nel prossimo post (assieme all'argomento MySpace), vi basti pensare che una volta, io ed Axel, fummo invitati a giocare una partita di calcetto con gli Artic Monkeys a Milano (per la cronaca, rifiutammo). In quel caso specifico, le finalità erano quelle di far incontrare i bloggers e gli artisti, cercando di creare un'entusiasmo che poi avrebbe dovuto trovar sfogo nella rete.

Il potere della rete, dei bloggers e dei cosidetti taste maker (creatori di tendenze), è in grado di produrre repentine ascese e ancor più rapide discese, nel nome di un'utenza già pronta ad innamorarsi di un nuovo gruppo.
La cosa oggi è normale, soprattutto per le nuove generazioni di ascoltatori: la fantomatica Net Generation studiata da Don Tapscott, che consiste nel 30% della popolazione mondiale. Questo segmento che comprende giovani nati fra il '78 e il 98, è cresciuto con questo modello di reperibilità delle informazioni e di fruizione della musica.
Ma chi ha conosciuto altre "fasi", ad esempio per chi ascoltava musica negli '80 e nei '90, la cosa non è così scontata.
Esistono ancora i fans o i fans-club? Probabilmente molto pochi, in particolare in ambito indie no, non esistono più. Il pubblico indie è troppo concentrato sulla next big thing.

Questo si ripercuote anche, ovviamente, sulle vendite. Ad esempio nei negozi, sugli scaffali indie, un nuovo disco, con un buon progetto di marketing alle spalle, ha grandi possibilità di essere "bruciato" in poche ore, ma se supera la permanenza critica sullo scaffale, diciamo di un paio di settimane, ci sono forti probabilità che rimarrà lì per sempre. L'ascoltatore indie difficilmente scarica o acquista un disco che non riguardi la stretta attualità, e comunque è ansiosamente alla ricerca della novità.

Pensare che il pubblico indie e alternative, possa essere associato a fenomeni quali snobismo e consumismo, e mi ci metto anche io, è quasi antitetico. 15 anni fà, per quelli della mia generazione, ma anche e soprattutto per i più grandicelli, ascoltare la musica indie voleva dire consumare, letteralmente, un'audiocassetta da 90 min. dei Dinosaur Jr.

Morale?
Tutto si riduce ad un paio di casistiche. O ti lasci travolgere dal clamore mediatico senza capire cosa è spontaneo e cosa è indotto e pianificato o rallenti e cominci a scremare le tue sorgenti d'informazione.
La mai regola è quella di fidarmi solo di chi stimo, a prescindere dalla comunanza o meno di gusti musicali. La musica è come una scalinata e il tuo orecchio e il tuo senso critico vanno allenati.
Se compro un disco solo perchè ne parlano tutti potrei fallire, ma se un disco me lo consiglia Dragan, o Isidoro Bianchi o chi-volete-voi-di-fidato, oggi potrei non capirlo, ma è indubbio che ci sia della qualità che un giorno sarò in grado di apprezzare.